Esta é a eleição das redes sociais", diz o diretor-geral do Facebook no Brasil

Leonardo Tristão não tem dúvida de que a política estará no centro das discussões dos usuários brasileiros. Em 2013, eleições foi a segunda palavra mais procurada, perdendo apenas para o Papa Francisco

Moacir Drska mdrska@brasileconomico.com.br e Rodrigo Carro rodrigo.carro@brasileconomico.com.br

Em 2013, o discurso renovador do Papa Francisco garantiu ao líder católico o primeiro lugar no ranking global de buscas do Facebook. Mas a segundo posição ficou com a palavra “eleições”, numa prova clara de que — entre fotos de aniversários e posts sobre o cotidiano — 1,2 bilhão de usuários da maior rede social do planeta também se interessam por política. Esse interesse despertou a atenção do Facebook no Brasil: a empresa organizou workshops com deputados, senadores, candidatos e partidos políticos brasileiros para mostrar a melhor maneira de os políticos se engajarem com o público na rede social. “A internet tem papel de democratizar a informação e o conhecimento. E o Facebook é um canal importante para essa democratização nas eleições”, sustenta o diretor-geral Leonardo Tristão, desde 2011 na empresa. Embora já tenham sido usadas em eleições anteriores, as redes sociais têm hoje um alcance bem mais amplo. Só o Facebook conta com 83 milhões de usuários no país, contra cerca de 14 milhões em 2011. A chave para o ritmo acelerado de expansão está no avanço dos smartphones. No Brasil, 70% dos usuários utilizam — mas não de maneira exclusiva — dispositivos móveis para acessar o Facebook.

Como vocês enxergam a popularização do Facebook, que é chamada de Orkutização ?

Esse termo não é algo que seja muito relevante pra gente. Porque a missão da companhia está intrínseca, está dentro das nossas grandes apostas, desde o início, há dez anos: é conectar as pessoas. Essa é a nossa missão. E quando a gente olha a escala global que alcançamos, de 1,2 bilhão de usuários mensalmente, estamos nesse caminho. Então, nossa missão é, sim, conectar todos os brasileiros. Nosso grande desafio sempre será o de ser uma plataforma relevante para os usuários, porque se ela é relevante para o usuário no dia a dia, independe se tem 10 milhões ou 5 bilhões de pessoas. Cada um terá uma experiência diferente quando usar o Facebook.

Por que e como cada usuário tem uma experiência diferente na rede social?

Porque nossa maior busca é entregar o conteúdo mais relevante para cada uma das pessoas que utilizam o Facebook. O feed de notícias é um meio. É onde você interage com amigos, com conteúdos que você gosta, com marcas que você admira. E o algoritmo do Facebook sempre tem essa busca por sinais do que é mais relevante para o usuário, para entregar essa informação no feed de notícias. Tenho 1,1 mil amigos. Se Facebook me entregasse conteúdo de todos esses amigos, minha experiência seria ruim. Não quero ver conteúdo de todos esses amigos e de tantas outras marcas, empresas, veículos de comunicação que eu sigo. Eu quero que ele tente, sim, entregar aquele conteúdo que vai fazer meu dia melhor, que vai gerar riqueza de informações, que vai ser algo mais pessoal. Talvez essa seja a maior diferença do Facebook para qualquer outra rede social que já existiu. Porque nossa busca por experiência personalizada é intensa e sempre será. E isso é o que gera o grande valor da plataforma. O jovem, nessa geração, na geração passada, na geração dos meus pais, sempre buscou algo novo. Isso não significa que ele deixe o antigo. No Brasil, quando a gente olha, o segmento de adolescentes foi um dos que mais cresceu em 2013. Teve um crescimento de 118%. Passou de 4,3 milhões para 9,4 milhões. Quase dobrou de tamanho.

O Brasil é um ponto fora da curva? Porque a perda de adolescentes foi um ponto destacado no relatório anual de 2013...

Não acredito que Brasil seja ponto fora da curva. Até no último balanço, se você olhar, o Facebook continua crescendo num ritmo bem acelerado. O nível de engajamento nunca esteve tão alto. Esse comentário específico que nosso CFO (diretor financeiro) fez no momento, se olhar os próprios números, é algo insignificante. Claro que se explora muito isso, mas não temos nenhum número que mostre que existe um problema nessa faixa etária. Pelo contrário.

Nas manifestações do ano passado, o Facebook foi essencial. Temos eleições este ano. Qual é o papel que  a rede pode ter nesse processo e em transformações políticas?

Eleições é um tema que eu fiquei bastante fascinado. Em 2013, foi o segundo maior termo buscado no Facebook globalmente. No Brasil, não é diferente. As pessoas falam sobre eleições no Facebook, se engajam. Em junho do ano passado, isso aconteceu bastante. A plataforma teve um papel central porque democratiza a informação, dá voz às pessoas, engaja os usuários. As pessoas gostam de se envolver com temas específicos. E esse foi um tema bastante importante. Nós acreditamos que 2014 é o ano das eleições sociais. Temos todos os sinais de que os brasileiros irão se engajar, discutir sobre o tema, falar sobre as propostas dos candidatos no Facebook. Temos uma iniciativa importante, que é um lado também de educação, para o meio político — deputados, senadores, candidatos, partidos políticos. De também ensiná-los ou trocar experiências sobre a melhor maneira de eles se engajarem com o público no Facebook. Nós desenvolvemos, por exemplo, alguns workshops em Brasília com essas pessoas. Temos Bruno Magrani, que é a pessoa do Facebook que trabalha com o meio político em Brasília, fazendo esse papel de educação. Nós trouxemos a Katie Harbath, que é a nossa maior especialista em eleições, que fica em Washington, e trabalhou muito próxima da última campanha americana, com os dois candidatos, participando também desse processo de troca de melhores práticas com os partidos. Então, nós acreditamos que temos um papel importante não só com o mercado publicitário, com os publishers , mas também com o meio político, porque é um tema muito relevante para o país e esperamos, sim, que este ano nós tenhamos as eleições sociais. O retorno tem sido muito positivo. Porque eles têm a possibilidade de falar com praticamente 50% da população brasileira, de se engajar em discussões, mostrar ambições, plataforma de governo, quem eles são. A internet tem papel de democratizar a informação e o conhecimento. E o Facebook é um canal importante para essa democratização nas eleições. Por exemplo, quem não tem muito tempo na TV, pode usar o Facebook para fazer a diferença, chegar numa audiência que pode ser relevante para a sua candidatura.

A campanha está sujeita a regras do TSE. Vocês vão fazer algum tipo de varredura para controlar eventuais conteúdos postados na rede, que desrespeitem essas regras?

Primeiro, nós estamos preparados para cumprir as determinações da Justiça Eleitoral. Não temos intuito e não seremos os julgadores de conteúdos. A Justiça Eleitoral, como faz em outros meios de comunicação, terá um papel importante nessa questão. Então, estamos preparados, organizados com infraestrutura e pessoas para cumprir essas determinações.

A penetração da internet vem crescendo no Brasil, mas muito via dispositivos móveis. O caminho no Brasil para o Facebook alcançar mais pessoas é mesmo pelos dispositivos móveis?

Sem dúvida. Qual é a nossa grande aposta global? Dois terços da população global não têm acesso à internet. Acessam a rede 2,7 bilhões de pessoas, mas 4,3 bilhões não têm acesso. Então, o grande desafio para o futuro, e não nosso apenas, é diminuir essa barreira de entrada na internet como um todo. Por que? Nós entendemos que o crescimento, inclusive de PIB dos países, será alavancado pela economia do conhecimento. E economia do conhecimento é muito movida pela internet. Temos vários estudos, inclusive um da McKinsey, que fala que se você olhar nos países desenvolvidos, quase 20% do crescimento do PIB foi alavancado via inovação na internet. Então, nós acreditamos que o crescimento será impulsionado pela economia do conhecimento. Para alcançar isso, é preciso colocar as pessoas na internet, é preciso gerar compartilhamento de informações, que gerem inovação, que alavanquem o negócio das pequenas e médias empresas, e por aí vai.

Foi por isso que o Facebook se uniu a outras empresas para criar uma ONG?

Sim, criamos, no ano passado, a Internet.org, que é um grupo de empresas explorando caminhos para solucionar esse grande desafio de conexão. Então, é o Facebook, a Qualcomm, a Ericsson, a Samsung e algumas outras companhias. E isso vai desde como tecnologias de compressão de dados podem ser aperfeiçoadas, porque se eu transmito menos dados, menos custoso isso é para o usuário. Como a tecnologia de chipset pode ficar mais eficiente e mais barata, para que dispositivos móveis possam ter preços menores. Como tecnologias de transmissão de dados entre as antenas de celular e as centrais telefônicas podem se tornar mais eficientes para que a infraestrutura fique mais barata. Tudo isso é discutido nesse grupo. Por que a gente entende que o próximo bilhão de usuários do Facebook virá dos dispositivos móveis.

O Brasil também deve seguir essa tendência?

No Brasil não será diferente. Nós vemos que a curva de crescimento de usuários do Facebook usando dispositivos móveis cresce mais rápido do que a curva de usuários pelo desktop. E hoje, no Brasil, 70% dos usuários já acessam o Facebook via dispositivos móveis. Não unicamente. Você tem pessoas que acessam via smartphone, mas tem uma parcela importante que ainda acessa via feature phone (celulares mais simples). Então, nós realmente acreditamos que o crescimento da internet no Brasil e em outros países — como a Índia, onde a penetração ainda é baixa — virá, não exclusivamente, mas numa parcela importante, através dos dispositivos móveis.

Esse próximo bilhão de usuários virá dos países emergentes?

Eu não diria dos emergentes. Eu diria via dispositivos móveis. Porque você tem países da Ásia, desenvolvidos, que ainda têm um espaço de crescimento, como o Japão. E esses mercados também são locais nos quais a mobilidade é fundamental.

O Facebook está saindo do dinheiro social para realmente começar a ser uma plataforma de negócios?

Na verdade, nos últimos 18 a 24 meses, nós saímos. É natural, o Facebook começou como uma plataforma puramente de engajamento. E com o ganho de escala de usuários, claro que você atrai o mercado publicitário. No começo, a estratégia do mercado publicitário no Facebook era angariar fãs para se relacionar com esse público, de alguma maneira. As novas ferramentas de segmentação que a gente trouxe para o mercado fizeram com que as empresas começassem a descobrir que, com o conteúdo certo para a pessoa certa, você consegue ter uma mensagem publicitária de muito mais impacto do que um conteúdo para uma massa gigantesca — a não ser que seja algo que realmente mexa com o emocional, uma estratégia de ampliar o alcance da marca. Você consegue ter um retorno sobre o investimento maior. Então, por exemplo, os sites de e-commerce, varejistas, foram os primeiros que começaram a entender.

O sr. poderia citar um exemplo?

A Netshoes, que tem 35 mil SKUs (categorias de produto em estoque). Se ela oferece um tênis de corrida, feminino, com uma inteligência de entender o interesse de um grupo de mulheres por esporte, essa oferta tem um retorno sobre investimento, uma taxa de conversão de vendas muito maior do que se ele oferece isso para todas as mulheres do Brasil. Porque eu estou oferecendo o conteúdo certo para a pessoa certa. Isso só foi possível porque nós desenvolvemos uma capacidade de segmentação por interesse que proporciona isso para as marcas. Então, essa transformação de um plataforma de engajamento para uma plataforma de negócios vem em curso, e muito fortemente.

Esse é o maior diferencial da rede social?

A grande transformação que o Facebook está trazendo para o mercado publicitário é o marketing pessoal em escala. Porque sempre foi um desafio, o desejo de todo profissional de marketing. Ter a mensagem publicitária de maneira mais pessoal. Mas ele sempre ficava limitado na escala. Se é muito pessoal, perde a escala. O fato de nós sermos uma plataforma de massa e você, por exemplo, quer falar com todas as mães do Brasil, passar uma mensagem mais pessoal, nós temos mais de 20 milhões de mães brasileiras declaradas. Isso é o que nós acreditamos que é a grande inovação que estamos trazendo para o mercado.

A publicidade na internet superou a publicidade televisiva nos EUA em 2013. Aqui no Brasil, as emissoras já perdem audiência há algum tempo e isto tem muito a ver com a segunda tela. A tendência é a mídia televisiva ter um papel mais secundário?

É fato que a fragmentação da mídia ganhou uma escala muito grande. Principalmente com a mudança do mundo estático para o mundo de mobilidade. O ponto de contato com diversos conteúdos é muito grande. As pessoas acessam 14 vezes, por dia, em média, um celular. Então, isso está em curso.

A fragmentação da mídia tende a diminuir?

Não acredito. Acho que ela vai se fragmentar ainda mais em virtude da inovação, principalmente, na internet. Então, existe aí uma mudança de audiência importante dos meios tradicionais para a internet. E evidentemente que o mercado publicitário olha isso para fazer as devidas alocações de verba publicitária. Isso não significa que os meios tradicionais perderão sua relevância no mercado. Eu acredito na complementaridade dos meios. A fragmentação da mídia criou um desafio muito grande para os anunciantes e para todo o ecossistema publicitário. Qual vai ser o meu mix de mídia para gerar o maior retorno? Essa resposta, anunciantes, agências e veículos estão em busca. Não temos uma resposta. Cada marca é um caso. E acredito fielmente que o Facebook, pelo fato de ser uma plataforma multicanal, ajuda as marcas nessa fragmentação. A grande discussão é qual é a melhor alocação do bolo publicitário de um anunciante, sabendo que o público está migrando de meios tradicionais para meios de internet.

O Facebook, embora não seja sua função primordial, virou canal de notícias. Vocês têm alguma espécie de aspiração de informar as pessoas?

Não produzimos conteúdo e não temos intenção de produzir. É uma plataforma aberta. Os publishers que produzem conteúdo de qualidade usam o Facebook para dar visibilidade, fazer as pessoas descobrirem esse conteúdo. Nós estamos trabalhando muito fortemente em expandir essa área, de parceria com os publishers , para que eles usem da melhor maneira o Facebook, para que as pessoas descubram esse conteúdo e consumam ele nas suas propriedades. Vamos expandir cada vez mais essa área no Brasil. Porque quanto maior for a qualidade, melhor e mais personalizada será a experiência do usuário.

O Brasil precisa de um marco civil para a internet?

Nós sempre apoiamos a discussão do marco civil da internet. Porque, na nossa visão, qualquer legislação como o marco civil deve garantir uma internet livre, com liberdade de expressão e que também possibilite a inovação, que é um dos grandes papéis da internet. Tudo que for nessa linha, nós sempre iremos apoiar. Acho que o marco civil é importante porque define claramente direitos e deveres. Estamos acompanhando as regulamentações que estão sendo definidas pelo Ministério da Justiça para entender exatamente esse princípio de liberdade de expressão e como isso será regulamentado.

A estratégia de crescimento do Facebook no Brasil passa pelas pequenas e médias empresas?

As PMEs são muito importantes para o Facebook e para o Brasil. Voltamos na questão da geração da economia do conhecimento. Nós vemos crescimento muito forte das PMEs em usar o Facebook como plataforma de negócios, para divulgar produtos, angariar clientes. Temos uma parceria com o Sebrae. Estamos nos estruturando para ter 100% de cobertura para as PMEs no Brasil. Já para grandes anunciantes e agências, nosso maior foco em 2013 foi crescer a equipe. Trouxemos profissionais importantes do mercado e criamos uma diretoria nova para a indústria de bens de consumo. Montamos também uma área super estratégica que a gente chama de Shopping Criativo. Porque nessa migração de ser uma plataforma de engajamento para uma plataforma de negócios, existe uma grande mudança também para os anunciantes, que é gerar conteúdo publicitário de qualidade. Então, uma das grandes iniciativas é auxiliar áreas criativas das agências no tipo de conteúdo publicitário que faz sentido para as marcas veicularem no Facebook.

A previsão de crescimento para o país neste ano é baixa. O ambiente macroeconômico influencia investimentos e metas?

Nosso ambiente de inovação e as oportunidades são muito grandes no Brasil. E é muito bom ver cada vez mais empreendedores. A quantidade de aceleradoras cresceu muito nos últimos anos. Sou um otimista. Acredito que as oportunidades são muito maiores do que os riscos. Evidentemente que existe incerteza macroeconômica, empresas fazendo revisões do orçamento, mas nós estamos num caminho de crescimento que é muito positivo. Nossas projeções de crescimento da operação brasileira são otimistas e positivas, independentemente desse cenário de incertezas. E o resultado disso é a expansão da operação local. Estamos investindo bastante, ampliando nossa sede, as áreas, e nós temos a projeção de 2014 ser de novo um ano muito positivo. Temos pouco mais de cem pessoas hoje na operação. E temos cerca de 20 vagas abertas hoje. E pode ser que esse número cresça no segundo semestre.

Na América Latina, o Brasil é a principal operação da companhia?

Sim, pelo tamanho do país e inclusive da economia, a operação brasileira é a mais relevante da América Latina.

Recentemente o Google adquiriu uma empresa de drones que também era cobiçada pelo Facebook. Ideias como esta, de levar a internet a regiões remotas do planeta usando drones, se justificam do ponto de vista financeiro?

Acho muito válido esse lado exploratório para identificar soluções que eventualmente possam ganhar escala. A indústria como um todo tem essa ambição de achar outros meios para que a conectividade ganhe escala. Nossas iniciativas estão muito centradas na Internet.org. Nós criamos um laboratório global de inovação nos Estados Unidos em parceria com os outros players para justamente tentar novas tecnologias que eventualmente possam ganhar escala para alcançarmos esse objetivo de conectar as pessoas. Acho válido essa questão exploratória, mas esse não é um desafio apenas do Facebook. Conseguimos nos estruturar numa coalização, uma parceria, para dar um pouco mais de foco nessas grandes ambições. Redução de taxa de transmissão de dados, redução de custos de transmissão, equipamentos mais baratos — esse é o caminho que nós estamos seguindo.

O que explica o sucesso do Facebook no Brasil?

Acho que o brasileiro é extremamente social por natureza, gosta de participar de grupos, tem essa questão de se sentir parte de algo. E isso fez com que uma tecnologia, que conseguiu chegar numa grande escala em pouco tempo — mais de 83 milhões de brasileiros —, realmente fizesse parte do dia a dia da população. Eu lembro que logo no começo da operação, em 2011, a população local ainda estava descobrindo o Facebook. Tínhamos 14 milhões de brasileiros conectados. Esses usuários eram universitários que tinham feito cursos nos Estados Unidos e usavam o Facebook, por ser plataforma global, para se conectar. Tanto que logo no começo era muito usado pelas classes A e B. A disseminação entre os amigos desses usuários fez com que tivesse um ponto de inflexão. A plataforma propicia isso, que você divida as fotos com seus melhores amigos, num grupo fechado, que compartilhe aquele comentário, aquilo que é relevante pra você, para o seu grupo total de amigos. Então, isso fez com que brasileiro abraçasse o Facebook da melhor maneira possível. Na comparação, nós também somos mais engajadores aqui no Brasil. Então, por exemplo, o usuário local usa mais horas do dia no Facebook do que a média global.O nível de engajamento é maior do que a média global. O crescimento que está acontecendo na Índia vem muito em função da entrada de pessoas na internet por dispositivos móveis. Passamos de 100 milhões lá agora, a segunda maior base do Facebook.